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导读：线下业务收缩，线上转型尚远，国美在被竞争激烈挤压的市场中迂回前行，黄光裕和向海龙们，需要带领掉队的国美跑步前进。

（观察者网 文/卢思叶 编辑/庄怡） 1986年，黄光裕在北京珠市口东大街挂起“国美电器”的招牌，开启了家电零售巨头的狂奔之路，到今天，这个国民老牌在连续亏损三年半后开始举起“新”的旗帜。

近日，国美零售发布了新的组织架构和多项人事调整。其中，原百度高级副总裁向海龙被升任为国美零售控股公司执行副总裁兼任国美在线公司CEO。

国美线上化转型的重担交给了从互联网公司出身的向海龙，此前在百度工作的14年里，向海龙一度掌管百度的核心搜索业务，在销售和商业变现上有不少成绩。

依靠强大的供应链体系，国美曾在过去占据家电零售市场的半壁江山，而在创始人黄光裕缺席的过去十年，国美被快速崛起的电商们赶超，开始掉队。

这是黄光裕出狱后，国美人事的第一次重大调整。在快速推进国美“家·生活”战略第二阶段的延展和升级背景下，此番组织架构变化背后，一个向互联网转型的新国美正在加速前进。

错过电商，落后同行

2004年6月，国美在香港借壳上市，迎来了诞生后的高光时刻。上市后，黄光裕的资产突破100亿元，在35岁时首次问鼎中国首富。

到2008年，国美已经连续三年蝉联中国连锁百强企业第一名。这一年，国美加上已收购的永乐、大中的销售额合计约1200亿元，比同行苏宁电器高140%。黄光裕个人资产高达430亿元，第三次问鼎中国内地富豪榜。

黄光裕，资料图

也是在这一年11月19日，黄光裕因涉嫌经济犯罪而接受调查，风光陡然间急转直下。

2010年5月18日，北京市第二中级法院作出一审判决，黄光裕因犯非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪，数罪并罚，被判有期徒刑14年，处罚6亿元，没收2亿元。

在等待黄光裕回归的这12年间，中国互联网在快车道上飞速发展，线上零售热潮兴起。国美从国美电器更名为国美零售，涉足过电商、互联网金融、通讯设备、智能家等多个领域，但大多未成气候。

黄光裕身陷囹圄对国美的影响巨大。易观高级分析师陈涛在接受观察者网采访时表示，国美从成立以来，黄光裕一手做战略规划一手操持运营，缺少了这样一个主心骨的存在，国美在后期的日常运营和战略规划的过程中，缺少了独到的眼界和眼光。

2019年，国美零售的营业收入602.07亿元，同比下降7.78%，净利润-26.9亿元，已经连续亏损三年。

国美零售2019年财报截图

然而此时，同行已经搭上了电商的快车。接连错过布局电商的最佳时机，在经历零售市场的多轮洗牌后，国美逐渐被曾经的竞争对手京东、苏宁抛在身后。

易观发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2020年第1季度》数据显示，国美在线市场份额仅为0.5%，排名第五，昔日老对手苏宁易购以6.2%的市场份额排第三。

快消新零售专家鲍跃忠向观察者网表示，家电市场变化巨大，今年已经是线上渠道超越线下，在这种情况下，以国美为代表的线下家电专业店已经步入了非常艰难的境地。

《2019年中国家电行业年度报告》显示，2018年-2019年中国家电行业整体市场渠道份额，苏宁易购占22.8%，京东占14.4%，天猫占8.8%，国美仅占5.8%。

“国美已经错过了电商的第一轮风潮，目前来看确实已经落后于它的同业的公司，有相当一段的距离。”陈涛表示。

转型线上，供应链能力面临挑战

离开黄光裕，国美的每一步都比同行慢了一些，2020年上半年，国美开始积极拥抱电商。

4月19日，国美正式引入拼多多战略投资者。拼多多认购了国美零售发行的2亿美元可转债，上架国美零售全量商品，并将国美品牌大家电接入拼多多“百亿补贴”计划；国美则将供应链、中大件物流网络、服务解决方案等“零售基建”接入拼多多。

5月28日，京东以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债，双方将基于彼此供应链的优势，在物流配送安装服务上实现资源共享，达成联合采购方面的合作，并合作开展包括金融服务在内的全方位业务。

与拼多多和京东的合作，被认为是国美重新苏醒的信号。

按照国美的规划，国美通过与京东和拼多多合作拓展线上客户，线下以实体店为中心，利用“网格化社群”的形式为周边3-5公里社区提供服务。

6月，国美总裁王俊洲对联手京东和拼多多一事表示，与拼多多、京东的合作是供应链和服务链的高度整合。“无论我们入驻拼多多也好，和京东合作也好，都是我们向‘供应链输出商’迈出的一大步。”

资料图

供应链的整合互补是国美与京东拼多多合作最大的亮点，国美深耕线下市场多年，拥有强大的家电供应链掌控能力，以及针对家电零售衍生出的服务能力。

此前2007年，国美曾对供应链进行改革，以互联为出发点，以与海尔合作为试点，逐步与300多家供应商实现信息系统对接，进一步优化供应链的运营流程。

优化的供应链带来了价格优势和商品的差异化优势。据了解，仅在差异化商品合作方面，海尔每年为国美提供600款系列商品，其中差异化商品数量不少于300款，并且差异化专供产品将占到双方销售规模的50%。

过去10年，国美定制差异化商品占比从2009年的1.2%，提升到目前的45%，成为国美零售优质供应链的核心竞争力之一。

不过，在今天和成熟电商们的竞争中，国美的供应链仍面临挑战。鲍跃忠认为，目前看，国美整体的品牌形象、市场能力、供应链的整合能力都已经是严重退化了。从一家小店发展到现在，国美和其他线下企业一样，都在线上转型过程中处于被动的、观望的角度。

国美迫切需要改变。

黄光裕回归，打造新国美

今年6月24日，北京高级人民法院官方微信公众号“京法网事”发布了黄光裕假释的消息。曾经首富的影响力仍在，“国美系”上市公司的股价在黄光裕出狱前夕连续暴涨。

关于黄光裕回归后的影响，市场猜测纷纷。据《21世纪经济报道》报道，国美零售投资关系总监李虹曾表示作为公司大股东，“我们一直向他汇报战略转型的进展，他回归后可能会进度更快。”

鲍跃忠认为，这十年时间，随着互联网、移动互联网的发展，传统的零售环境发生了极大的变化。在这种变化情况下，黄光裕未来能否推动国美获得新的发展还是未知。

外界都在期待黄光裕的回归能否带领国美电器再续辉煌，而此次国美零售重大人事调整，可以看出扩张线上市场的步伐加速。

2018年，国美进入了智慧“家·生活”的新战略时代，开始探索线上线下融合的多元化零售渠道。

国美家·生活体验馆，资料图

国美2019年中报显示，2019年是国美“家·生活”战略转型的关键期，国美建立APP、门店、美店“三端合一”的用户触达和用户运营平台，开启以“智能家庭整体解决方案”为主题的零售之路。

不久前，国美零售CFO方巍在业绩发布会上透露，国美“家·生活”战略实施第二阶段延展和升级：接下来，国美将构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的特色生态圈，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展。

为了配合这一战略，国美发布了新组织架构和人事任命，涉及国美零售主要下辖国美在线公司、国美家公司、国美电器公司、锅美优食公司、国美投资公司、国美定制公司和物流平台公司等。

国美在线公司CEO向海龙表示，国美成为国内唯一定位于“社交+商务+分享”的全品类以线上为主导的线上线下双平台企业。“在深耕自营垂类家电等业务基础上，国美将以更加开放和快速的理念，将多年深厚积累的能力以平台模式释放。”

向海龙，资料图

不过目前来看，国美线上化的效果收效甚微。最新发布的2020年中期业绩报告显示，集团社群+国美APP的GMV与去年同期相比增长约70%，集团社群数量增长超过40%达到20万以上，触达用户同比增长超过65%达6600万以上。

然而，销售收入仍然在很大程度上依赖于线下渠道。2020年上半年，国美线上实现2.33亿元销售收入，较2019年同期猛降85.38%，仅占整体营收的1%。

财报显示，国美零售上半年营收190.75亿元，同比下滑44.44%；归属于母公司的净亏损为26.23亿元，相比去年的3.8亿元扩大590%。

曾经笑傲江湖的老大哥不得不低下头颅，开放供应链与京东、拼多多等存在竞争的对手们合作。线下业务收缩，线上转型尚远，国美在被竞争激烈挤压的市场中迂回前行。面对京东、苏宁和天猫等成熟电商们，黄光裕需要带领掉队的国美跑步前进。

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