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国产运动品牌涉足元宇宙,特步建立跑步赛道领导力

2022-10-28 18:09:51 2670

摘要:©️深响原创 · 作者|申商“跑步是非常简单的事,跑起来就对了。”在“321跑步节”发布会上,特步集团董事局主席兼CEO丁水波这样说到。作为品牌的一项保留节目,“321跑步节”如今已连续举办七年。“跑步的味道”是今年跑步节的活动主题。正如丁...

©️深响原创 · 作者|申商

“跑步是非常简单的事,跑起来就对了。”

在“321跑步节”发布会上,特步集团董事局主席兼CEO丁水波这样说到。作为品牌的一项保留节目,“321跑步节”如今已连续举办七年。

“跑步的味道”是今年跑步节的活动主题。正如丁水波所言,疫情改变了人们的生活、运动习惯,跑步正在成为越来越多人的运动选择。此次特步选择“味道”作为标签,与跑步这项运动产生深度的连接,也是意在吸引更多人参与到跑步中来。

跑步节既是特步核心业务的一次集中展示,也是品牌在跑步细分赛道持续深耕的见证。而在过去七年里,特步也身处其中见证了国产运动品牌的崛起——从外贸代工的初级阶段走出,在品牌、技术、销售力等各个维度逐步逼近国际大牌。尤其在一些更细分的领域,国产品牌正在逐渐建立起自己的竞争优势。

特步亦是其中具有代表性的品牌之一。从细分的跑步领域切入,特步在专业运动产品、时尚运动产品领域都有着自己的策略。今年,特步还在发布会上推出160X-Metaverse数字藏品,创新和迭代,正是特步的关键词。

用品类思考,以产品突围

如今常说“消费领域值得重做一遍”,国产运动品牌生逢其时,正在迎来一个充满机遇的红利期。

从消费端来看,年轻一代消费者民族自豪感蓬勃,对于国产品牌有着更强的认可度和好感度。京东大数据研究院《2021中国品牌消费趋势报告》显示,年长的“银发族”群体和95后年轻群体都更偏好“国品”消费。行业从业者对此其实也深有体会,悦跑圈创始人梁峰就在321跑步节发布会上表示,年轻人生活在国力强盛、国民自信的时代,不会把国内品牌和国际品牌区分得那么开,有很强的民族自豪感和自信感,“认真做产品、做渠道和服务,国产品牌一定会崛起。”

除了对国产品牌的认可,对运动的重视则是又一行业利好。特殊的大环境里,大众对健康、对运动的关注度明显提升,而跑步作为门槛最低、最易开展的运动形式,也实现了更进一步普及。根据丁香医生发布的《2021国民健康洞察报告》,跑步和健步走是消费者最常选择的运动方式,中国体育用品业联合会与尼尔森IQ发布《2021年大众健身行为与消费研究报告》也将跑步列在了大众主要参与运动的首位。

企业崛起依托时代和消费力的双重助推,当然也需要品牌通过敏锐的市场洞察,积极进行自我驱动。

基于对消费市场趋势的提前预判和洞察,特步明确了自己的思路——一个企业不一定能够做到第一名,但必须在某个品类中做到数一数二。成为品类的第一,用差异化的产品 ,让品牌成为消费者想到这一品类时的代名词。

2007年,特步将着力点聚焦在了跑步领域,而差异化的产品正是160X系列。

产品是一个品牌核心竞争力的体现。通过持续的研发和迭代,打造出能打的爆款系列,将给品牌提供巨大的加持力。十年前,特步投入到了对160X系列的研发中,经过一代又一代的尝试,和无数次的失败,从2019年起到今天,竞速160X-160X3.0系列产品陆续面世,这一系列也成为了特步在跑步领域的拳头产品。

对运动鞋服产品而言,功能性永远摆在首位,满足各类跑者的运动需求是关键。作为以中国市场为主阵地的国产品牌,特步首先便关注在了国人与西方人在运动交互方式上的不同,并在设计上更多的考虑国人特点。

梁峰说:“国内品牌对于中国人的脚型、运动习惯、行为模式有更深刻的理解。”在这一点上,竞速160X亦有自信。目前全国有超过3000名跑者成为特步科学实验室的长期合作伙伴,参与跑鞋的共创,这些跑友遍布中国的大江南北,保证了跑者数据信息的全面与丰富。160X3.0自测阶段起总共经历了三个版本的调整,每个版本都有30位以上的全马330以内的跑者每个人都进行超过300km的测试。

而做好一双运动鞋,更核心的要素在于科技水平。要知道,体育鞋服行业有一条基础的常识:鞋底技术是核心硬科技,它所形成的护城河,无法仅从外观设计与市场营销层面去撼动。

特步一直在研发环节保持着较高的投入。根据其刚发布的2021年全年财报来看,特步主品牌研发投入达到2.23亿元,同比增长5.19%。从2017年开始,特步的研发投入占到收入的比重就一直保持在2.5%以上。

研发上的投入自然也直接体现在了产品层面。从2019年问世的竞速160X开始,特步便采用了更适合国人的全掌碳纤维板和动力巢 PB 中底材料组成的缓震推进系统。特步很清楚一双合适的跑鞋,对跑者的助推作用能有多大,160X系列因此也在做着不断的更新。

“竞速160X、160X 2.0、3.0都有各自不同的突破点”,160X 2.0系列相比1.0,在对专业跑者的帮助上有很大的提升,很多跑者的最好成绩都是穿着160X2.0完成的。而最新发布的160X3.0相比前两代则更轻、更软、更弹。最新“进阶版”160X3.0,体现了特步在竞速领域的持续发力。

有“全马最快310男人”马拉松运动员特维斯在对160X3.0的上脚测评中表示,第一印象是轻量上延续了160X2.0的优势,186g的重量在众多碳板跑鞋中是个中翘楚。但减重与加厚并行,前掌厚度、后跟高度、滚动式推进碳板厚度均有增加。特维斯表示较前一代最大区别是更柔和的脚感令舒适性提升,更容易驾驭。新品加厚和减重双重并行主要归功于双层动力巢PB中底科技和滚动式推进碳板,在轻量和回弹之中令缓震推进系统能充分助力跑者。

为中国运动员的成绩助力也是产品力的一大直接体现。2019年,马拉松运动员董国建跑出了2小时08粉28秒的成绩,一举打破了尘封多年的2小时10分钟大关,当时他脚上穿的就是还未公开发售的竞速160X跑鞋。

对内获得自家运动员的认可,对外,竞速160X还收获了权威认证,这款跑鞋拿下了世界跑步领域权威媒体《RUNNER’S WORLD 跑者世界》2020 年春季中国市场“编辑之选”和“最高性价比”两项大奖。2021,《RUNNER"S WORLD跑者世界》还予以160X系列“国货之光”的肯定。

产品的突出表现帮助特步在跑步领域建立起了牢固的基础,不过万丈平地起高楼,对品牌来说,拥有靠谱的产品还不够,特步还要在跑步领域扎得更深。

打造跑步文化,树立行业领导力

好的产品需要被更多人看到。当下在品牌众多、信息碎片化的环境里,品牌并非仅靠“一对多”单向传输和产品信息就能够获得消费者青睐,更需要与消费者站在同一视角、深入对话沟通互动。

在消费领域,产品与品牌之间有一道鸿沟,而从品牌跃升为一种文化的象征,更是一步大的跨越。只有在品牌被赋予了更深刻的文化内涵后,方能与消费者之间建立深入的情感连接。

特步用了七年的时间打造跑步节,正是一种对跑步文化的深耕、探索。

过去七年间,特步每年都会为跑步节选定一个主题,如2016年是“我真跑者”,2018年是“怎么跑都对”。通过不同的主题活动,特步锁定了庞大而又需求各异的跑者群体,其中有专业的运动员,也有业余的跑步爱好者,有人以健身为目的,有人则爱好竞速。跑步节是一场属于跑者的聚会,特步也正是以这样的方式,聚拢人群,逐步扩大了对跑步群体的覆盖。

各种不同指向性的活动主题组合起来,正是特步所营造和搭建的跑步文化,其核心价值也汇聚为了“参与”二字。

作为对跑步文化的进一步延续和拓展,今年跑步节的主题“跑步的味道”则是强调了“回归对跑者的关注”。味道是人们最直接和敏感的感觉之一,通过将味道与奔跑相关联,特步调动起消费者的多重感官,形成对跑步运动更加感性的认知,将跑步运动更加生活化地呈现。对消费者来说,跑步因为味道融入了日常,人们可以在跑步中感受和体味更丰富多彩的生活,跑步成为生活的一部分。

活动中,特步还与香水品牌气味博物馆进行了联名合作,创制出了不同的香水,同时也激发跑者根据自己的生活体验和跑步感受,调制各种不同的香水。当味道变得真实可感,与跑步的情绪连接也更加有效。另外,特步品牌代言人迪丽热巴和范丞丞在发布会上与粉丝、用户进行线上互动。明星加持,加上本就不断出新的活动内涵,更大程度地吸引了消费者的目光和关注。

值得关注的是,今年还有一最为特别的玩法是特步在新品发布的同时,也正式发售了自己的虚拟数字藏品,160X-Metaverse。特步跑步事业部总经理吴联银表示,这是特步第一个数字产品,也是特步第一次尝试进入虚拟领域。而特步也是全球第一家开启跑步元宇宙的运动用品品牌。

通过【步星云-特步官方数字藏品商城】,特步此次共发售了321份数字藏品,寓意与321跑步节名称对映。160X–Metaverse设计兼具超现实、超机能和超引擎,以跑鞋为形,搭配以酷炫的粉蓝配色,短短70分钟便全部售罄。

毋庸置疑,数字藏品或NFT如今已是众多消费品牌的营销选项。从去年元宇宙概念火爆以来,国际知名奢侈品大牌率先嗅到了数字藏品营销的风潮,如LV、Burberry、Gucci等,纷纷布局。特步此番入局,开启了国产运动品牌的元宇宙先河。

发布数字藏品布局元宇宙,对特步来说是丰富了品牌的数字资产,得以帮助品牌加速从实体向数字化的转型,提升数字化营销的能力。与此同时,新潮的玩法也有助于传统品牌的年轻化转型。此外,这种娱乐化的营销呈现方式,也能为消费者赋予更多层次的品牌体验。连接所有热爱跑步、热爱生活、憧憬未来的跑者,为他们提供下一个前沿与交互的新生态。

在有不断迭代的新产品、七年塑造的跑步文化和创新数字化营销玩法的基础上,特步还通过一系列深耕跑步生态圈的举措,树立了在行业中的领导力。

领导力的形成,需要品牌同时具备影响力、权威性和专业度等多个要素。为此,特步首先是做了大范围的品牌赞助。根据官方数据,特步目前是大中华区赞助马拉松项目最多的品牌,迄今为止共赞助和举办了1000余场跑步赛事和活动,累计服务了超过500万人次的跑者,累计超过1亿公里的路程。

此外,特步还积累起了一批品牌的忠实粉丝,深度耕耘私域流量。当前,特步有130万“特跑族”,分布到全国各地有非常多的分会、跑团,定期都会进行活动、比赛和小型训练。通过线下面对面、真实的互动,特步品牌的粉丝结成了更为紧密的联系,粉丝对品牌的忠诚度也在线下的社交中变得更为牢固。

在公域和私域两个维度,特步聚拢了流量、关注度,建立了属于品牌的“人脉圈”,连接起产品、用户和市场,搭建起了以跑步为核心的生态圈,品牌效应也在这一过程中被更大地凸显出来。

细致分析特步的举措,首先从用户层面来看,特步精准定位到了目标人群,通过专业带动辐射大众,针对不同类型跑者的需求提供相应的产品和服务,直接触达参与其中、对于跑步充满热情和兴趣的人群。其次,特步也通过线下的活动,向人们传递了品牌理念,正如丁水波所说:“最重要的一点是‘生活体育’,为了生活的健康,体育是我生活的一部分,不为成绩而来,而为健康、为生活而来。”

而从品牌层面观察,特步通过一系列举措,让自身与跑步这项运动建立了强关联,获得了“专业”的品牌形象。可以说,特步在国际品牌依然占据主导的运动鞋服市场中,找准了突破口,精准地抓住了跑步这一抓手,像“毛细血管”一样深扎进跑者服务体系里。

也正是基于上述几点,特步才得以一步步在跑步细分领域建立起品牌领导力。

今年是特步321跑步节举办的第七个年头,正如悦跑圈梁峰所言,认认真真做一件事情很难,而且坚持做一件事情做这么多年,更是难上加难。特步用七年的时间打造了属于跑者的节日,同样也坚持多年持续打造产品和品牌,在服务跑者的同时,也为自身的品牌战略加持。

国产运动品牌的崛起早已不是一句口号,特步也已经走出了一条运动品牌在细分赛道的样本路径。

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