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特步财报背后:一场“跑步专家”的差异化“突围战”

2022-10-28 18:13:31 1431

摘要:从贴牌代工出发,在大众消费市场扩容,以“跑步专家”打起差异战,在跑鞋细分赛道“破圈”……体育消费迎来黄金时代的大环境下,国产品牌产品力提升,特步的表现却依然力量惊人。 3月16日,特步披露2021年度业绩报告,这也是其成立20周年之际交出的...

从贴牌代工出发,在大众消费市场扩容,以“跑步专家”打起差异战,在跑鞋细分赛道“破圈”……体育消费迎来黄金时代的大环境下,国产品牌产品力提升,特步的表现却依然力量惊人。

3月16日,特步披露2021年度业绩报告,这也是其成立20周年之际交出的一份成绩单。根据财报显示,特步收入首次突破100亿元,创下100.13亿元的纪录,较2017年的51.13亿元实现翻倍,比2020年增长22.5%。按产品种类划分,鞋履、服装、配饰占总营收比例为59.21%、38.82%及1.97%。整体毛利率为41.7%,经营利润达13.96亿元,同比增长52.1%。公司普通股股权持有人应占溢利较2020年上升77.1%,达到9.08亿元。

基于这份财报的延伸是,跑步已成为特步品牌不可或缺的一部分。早在2007年,特步就深耕跑步领域,凭借160X系列专业跑鞋在马拉松市场获得了众多跑者的认可。2015年,特步将品牌定位回归运动,更是明确了以专业跑步为首要发展方向的定位。

经过去几年调整,特步已经在跑步这个细分场景找到了自己的生存法则,价值观认同叠加功能性属性,将特步塑造成了运动鞋服赛道里行业集中度高,穿越周期的大品牌。

2021年9月1日,根据特步公布的2021年至2025年“五五规划”,主品牌预计到2025年收入200亿元,年复合增长率超过23%,新品牌预计2025年收入40亿,年复合增长率超过30%。目前,其收购的品牌正在整合期,国潮崛起的大势下,主品牌收入提速、新品牌重塑和渠道改革带来的成长或许已经到来。

找到“进阶”方向

据Euromonitor数据,2021年中国内地运动鞋服市场规模达3718 亿元,预计2026 年达6644 亿元。运动消费是一个足够庞大且增长趋势越发明显的蓝海,我国国产品牌崛起的路径主要有两大类,分别是功能性品牌和效率性品牌。功能性品牌具有较强的品牌标签,粘性强,运动品牌可以说是典型的功能性品牌。而从功能属性看,运动鞋的细分品类比运动服多,其中跑鞋也分为竞速、慢跑等不同细分品类。

特步的体育基因,主要在于跑步。《财经》新媒体注意到,深耕数10年做跑鞋的特步,正在以多品牌组合覆盖细分市场,即包括特步主品牌的大众运动、包括盖世威和帕拉丁的时尚运动及包括索康尼和迈乐的专业运动。这些品牌的差异化定位,实现了与特步主品牌组合高度互补。

其中,特步所走的路径值得探究。

从差异化定位看,跑步是我国受众群体最广,增长潜力最大的运动之一,未来市场仍有巨大的提升空间。除了大众市场和二三线城市的定位,特步在产品类型上,搭建从业余到专业差异化需求的“跑鞋矩阵”,叠加单价不高的性价比和良好的设计感、品质,契合了新生消费缺口,和本土头部品牌存在一定错位竞争。2021年,特步主品牌收入88.41亿元,同比增长24.5%。

国潮大背景下,品牌对潮流与品牌热度的把控影响着品牌与产品的生命力。破圈方面,绑定跑步业务的特步构建健身跑步生态圈,连续多年蝉联赞助最多马拉松赛事的国产体育品牌,凭专业顶尖马拉松跑鞋出圈带动大货销售,提升品牌知名度和专业性。

《财经》新媒体注意到,在产品力陆续得到跑圈认可后,特步逐步完善整个160X系列。作为特步跑步系列的核心产品,2021年推出的160X2.0,160X Pro等同样得到市场的高度认可。全新的专业碳纤维板跑鞋「160X」系列于所有跑鞋品牌中名列首位,且于2021年4月的世界田径白金标赛事— 厦门马拉松中首次超越国际品牌,穿着率超过50% 。

“新品牌”也在提升产品力与品牌力上动作频频。2021年,索康尼继续在中国内地高线城市的黄金地段及高端商场加速开店,迈乐亦于上海崭新的休闲热点及优质商业地标—上海兴业太古汇,开设首间形象店。2022年1月,盖世威的天猫旗舰店以及实体店铺首次在中国内地亮相,随后又与美国芝加哥知名买手店Leaders 1354发布全新联名系列。

事实上,特步的研发、产品、运营能力等已在跑鞋领域得到验证,特步全新的专业碳纤维板跑鞋「160X」系列于所有跑鞋品牌中名列首位。在艾媒金榜发布《2021年国产运动鞋品牌排行Top15》中,特步位居第二。

根据财报披露, 截至2021年12月31日,特步在中国内地及海外共有6151家特步品牌店铺,盖世威和帕拉丁在亚太区分别有44家及57家自营店,索康尼和迈乐在中国内地分别有44家及6家自营店。

跑出“特步”速度

除了定位,市场的竞争最终依旧是产品和服务的竞争。

一双鞋的背后,是各项科技的交汇,每一部分的设计和制作都绝非易事。什么鞋适合什么样的人穿?特步不仅要根据国人体质和运动特征来进行设计,要承载减震、支撑、回弹、透气等多项功能,还要经受严苛的测试,在让竞训跑鞋接近拥有碳板的竞速跑鞋脚感方面,中底科技亦至关重要。

在特步爆款产品身后,是科技创新、数字化工厂以及渠道升级带来的底气。

客观来看,特步自2015年起就重金打造运动科学实验室,推出减震旋、动力巢、气能环、柔立方及柔软垫等五大跑鞋科技平台,以及服装方面的无缝、释冰及酷干等技术。依据特步多年深耕下对市场的认知,特步采用专业手段对消费人群和功能需求进行细分,借助数据持续优化产品。

前沿科技创新设计叠加亲民价格,带动了终端商品销售增长。2021年,来自大众运动的收入为88.41亿元,同比增长24.5%;时尚运动分部的收入为9.71亿元,占集团收入的9.7%,专业运动分部的收入达到2.01亿元,同比增长180.2%。

作为大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌、中国田协“中国马拉松官方合作伙伴”,特步在过去一年也表现不俗,加快开设特步跑步俱乐部,进一步巩固了特步跑步生态圈。截至2021年12月底,特步在中国内地共有30个特步跑步俱乐部及超过130万名特跑族会员。

渠道升级也促进了特步品牌势能向上。消费者行为的数字化转移在疫情期间加速,特步迅速将市场推广及销售资源转往社交媒体平台,例如抖音及小红书,并充分利用直播电商。2021年,特步的电子商务业务实现强大同比增长,占特步主品牌的收入超过30%。

旗下品牌索康尼也在2021年致力拓展电子商务,并利用各种电子商务平台,接触多元化顾客群体。财报信息显示,在新兴电子商务平台快速增长的带动下,索康尼和迈乐的商品交易总额分别达到140%及138%的同比增长。

其中值得注意的是,特步在产品、品牌和零售网络管理成功重组的稳健基础上,见证了儿童业务自从与少林合作推出结合国潮元素的儿童体育用品后,实现加速增长。截至2021年12月底,特步儿童在中国内地共有1179个销售点。

从专注专一到绽放价值,特步紧随国潮潮流。正如特步的主席兼行政总裁丁水波所说,在过去的20年间,特步见证了中国内地体育用品行业无数的高低起伏,并蓬勃发展成为全球知名体育用品公司。2021年,特步发布了“五五规划”,为特步的业务开启了另一个的里程碑。

如今的特步有了新的目标,那就是在多品牌战略的基础上,长期以最佳速度持续增长。

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